以淘寶和京東為例 淺析傳統電商巨頭轉型為內容化

消費繼續升級,眾電商平臺意識到導購垂直電商對其分流影響,了解到內容對消費決策的影響力,紛紛轉型內容化,特別是電商巨頭們,如淘寶天貓和京東在產品內加大了內容板塊。

本文從以下三個方面闡述電商內容化這一議題:

傳統電商轉型內容電商的原因?

轉型目的?

以淘寶、京東為例,了解巨頭如何做內容電商

一、轉型原因

電商的發展從初期到現在,可以分成三個階段:

1、傳統電商的發展與崛起

電子商務發展初期,消費者的核心需求是能夠快速且以便宜的價格買到想要的東西。

傳統電商之所以能夠得以發展,有三個因素:

商品品類齊全

商品信息對稱

消費者足不出戶

這三個因素很好地滿足當時消費者的需求:電商提供盡可能多且全的商品種類和數量,便于消費者搜索查詢,還能貨比三家,網上信息的豐富度打破線下消費者對商品信息閉塞、信息不對稱的情況。此時,傳統電商屬于交易型電商。

2、導購類垂直平臺引流

導購類平臺發展有兩方面因素:一是隨著社會經濟的發展,國人消費能力不斷提高,消費升級帶來消費觀念的變化,消費者對買買買不單是關注于價格,越來越多人關注商品的品質和服務;二是傳統電商里琳瑯滿目的商品,增加了消費者決策的成本,比如搜索一個商品會出現幾十上百的相關商品,這些商品看起來沒什么差別,消費者開始有了疑問陷入認知混亂,不知道該買哪個好。

導購類平臺抓住用戶“不知買哪個好”的場景痛點,從某個細分領域入手深耕內容,“種草”文化應運而生。這類電商適合的發展方向是小且精,在做好導購內容的基礎上發展電商,形成完整的購買閉環流程。典型產品:小紅書、網易美學(尚未有電商功能)。

3、內容電商發力

消費升級仍在繼續,大電商平臺意識到垂直導購平臺對其消費者分流的影響,內容對消費決策的影響力越來越大,消費者購買行為更偏向理性。因此開始計劃轉型內容化,特別是電商巨頭們,如淘寶天貓和京東在產品內加大了內容板塊(唯品會貌似尚未有相關動靜)。

其次,消費者的使用場景也發生了變化。相比于之前有明確的購買意向,網購行為的普及化和快節奏的工作生活,使得消費者在沒有明確購買需求時開始會“逛”電商。而“逛”電商的消費者大多為女性,其本身相比男性消費者更感性,“逛”的行為相比搜索查看也更感性,更易被“種草”??梢哉f,內容化是對“逛”最好的應對措施。

二、轉型目的

不管是傳統電商、垂直導購平臺還是內容電商,其終極目的都是促進消費者花錢買東西,提高平臺GMV,實現商業效益。除此之外,傳統電商內容化,我認為還有幾個淺層目的:

1、針對消費者

內容化將延長用戶停留時間,有兩方面好處:

線上人口紅利消失進入“時間戰場”,各app都在爭奪用戶有限的線上時間,內容提高時間競爭優勢;

可以認為用戶在電商產品內停留時間越長,被“種草”的概率越大,消費的幾率也越大

2、針對平臺

不管是B2C還是C2C,平臺內容化轉型促使賣家經營方式的改變,拓寬其商品曝光的渠道,比如運營一家店像運營一個公眾號,推薦一個商品像寫一篇推文一樣,還可以通過短視頻、直播等新穎傳播媒介觸達更多潛在消費者,

符合當前用戶消費內容的習慣。

三、分析淘寶、京東內容化方面的產品設計

體驗產品:淘寶 6.8.2 & 京東 6.1.0

體驗時間:6/02-6/10

體驗環境:iOS 10.0.2

1. 戰略層

分析二者電商的用戶畫像,使用場景及用戶需求和產品需求。

(1)相同點

① 大多數電商消費者的使用場景可分成兩大類,如下表:

② 用戶年齡結構上相似,集中在19- 40 歲年齡段,其中26- 35 的用戶是占據半壁江山。這部分人群是目前社會的主要消費群體,大多是職場人士,生活工作節奏快,較少空閑時間到線下消費,已有固定的網購習慣。

(2)差異點

淘寶和京東在用戶性別比例上分布有所不同,這與兩家電商早期定位和商品特點有關:京東商城以3C商品為特色,相對應的男性用戶較多;淘寶作為最早期的電子商務平臺,商品種類齊全,以服飾、美妝、生活類商品居多,因此女性用戶的比重更大。 男女用戶占比上的不同和用戶行為習慣上的不同,對于產品設計上有很大的影響作用。

2. 范圍層

淘寶、京東內容方面的產品設計規格如下表:

電商內容化有兩個需求場景:一是想了解他人對某件商品的評價,作為我是否購買的決策依據;二是無明確購買需求,“逛”電商,內容化更服務于后者。

涉及內容必涉及內容供應鏈,包括內容生產者、平臺、內容消費者。淘寶和京東都引入自媒體達人作為內容生產者生產較為專業的內容,內容中穿插推薦商品及其購買鏈接。相比于單純的將商品信息呈現給消費者,圖文等多方式的推薦降低消費者的抗拒和挑剔心理,更易接受事物。就像有時候,你確定要去商店買衣服往往買不到中意的,反而是隨便看看逛時買到了心儀的商品。

除自媒體之外,二者都鼓勵賣家和內容消費者參與到內容生產中,豐富內容維度,這也是保證內容供應鏈持續運轉的重要一環,如淘寶的微淘模塊和京東的覓,賣家方多以直播、短視頻或圖文動態的方式宣傳商品和品牌。而UGC則主要通過參與問答和交流社區的方式生產內容。

平臺分發內容方面,淘寶、京東采用相似的方式,有頭條、模塊化的專題結構等,將生產出的內容呈現給消費者,與純粹按商品功能或品類進行結構劃分相比,模塊化的專題結構更符合“逛”的心情,對商品的界限沒有那么明確。

3. 結構層


(1)相同點

① 二者都把秒殺打折活動、精選商品等易吸引消費者注意力的詞眼放置首頁首屏上,這一點在傳統電商時期就有,利用消費者固有的;

② 突出頭條內容,且都將頭條放置在首頁banner底下,可見其地位的重要性??赡艿脑蚴穷^條內容對用戶的轉化率高。原因前面分析過,缺少瀏覽參照物,停留時間長,降低了心理門檻,更易轉化消費;

③ 首頁內容都采用模塊化結構展示,不再強調以商品品類作為分類標準,而是以專題來分類。專題的選取往往融合情感因素,更能吸引消費者,特別是在消費升級的驅使下,這也符合消費者“逛”時的購買習慣。比如京東的愛生活模塊中集合了3C、家居、超市、寶寶用品、個人用品等。這樣的設計說明消費者不管是在線上“逛”還是線下逛,對于商品之間的界限并沒有那么明確;

④ 二者都設有問答功能和社區功能,但從功能入口設計深度來看,優先級不高。淘寶之前有個問大家功能已被cut掉,目前只保留我的頁面中的提問功能,京東問答的入口也是在我的頁面中。問答功能個人認為是挺有用的,是消費者極易生產內容的地方,但被削弱優先級的原因可能是運營方面的問題,UGC內容難以控制。用戶發某個問題后,底下留言的大多數是賣家的商品鏈接,沒有達到原來的效果;

⑥ 二者都利用圖文、直播短視頻等新的傳播介質。直播與電商的結合效果非常好,直播是消費者接觸賣家和商品較直接的方式,相比于單純靜態的商品圖片,消費者更相信眼睛看到的動態效果,因此直播的切入對于提高消費者轉化有極大的促進作用。圖文的推薦一般由第三方撰寫,一般是專業自媒體,因為人們更傾向于相信與他們沒有直接利益關系的人的推薦。

(2)差異點

① 從功能設計上看

淘寶向內容電商轉型更完全,從將商品類別分類功能刪去可見。淘寶已經有足夠的GMV,現在的目的就是想讓消費者“逛”,在內容的海洋中邊看邊“種草”?,F在的淘寶是集合頭條、微博、公眾號于一身。而京東在內容化的進程中,仍保留商品品類分類功能,只不過將其優先級降低一些,其仍有傳統電商的蹤跡。這樣的設計與二者產品用戶性別比例有關。男性用戶一般購物時的目的性比較明確,相對應的耐心較低,想要快速找到自己想要的東西;而女性則相反,她們更偏愛“逛”,看看有什么東西是好東西就想買,購買行為感性因素較大。

② 從內容豐富度上看

淘寶更勝一籌,但相對應的,產品結構復雜度也更大一些。內容偏向性不同,京東以3C商品、男性產品為主,淘寶內容偏向于生活類、女性產品為主,從首頁模塊化分類以及微淘、覓Me的首頁精選等多處都可見。這點契合其電商的定位和主要用戶群的特征。

4. 框架層

(1)淘寶頭條 & 京東日報


相同點:

淘寶頭條和京東快報都放置在較高優先級,且在頁面中的位置也相同,首頁頂部banner下方。

二者都引入大量自媒體生產專業內容,在每篇文章中穿插商品鏈接,且在文末推薦相關資訊。這樣做可以在觀看目的性沒有那么強的東西時會不自覺放下抵抗和挑剔心理,更容易接受事物。在頭條中由于沒有目的性的看,又缺少參照物,很容易就將時間耗在里面了,延長用戶的停留時間,就越有可能發生消費行為。

不同點:

交互設計上的不同。淘寶頭條在底部添加水平泳道來顯示更多推薦,相對比更出彩些。

內容鏈接深度不同。二者在每篇文章的底部都加入了發現更多內容的功能,頭條是進入相關領域頻道,如美搭頻道,可見頭條將內容根據不同頻道劃分,每個頻道下諸多自媒體在該領域生產內容,內容豐富、架構相對復雜。京東日報底部的發現更多資訊則是直接跳轉到覓界面,而不是垂直化深入內容推薦。

推薦商品的不同。淘寶頭條底部推薦的商品幾乎是消費者瀏覽過或者買過的商品,通過瀏覽記錄和購買記錄對用戶實現個性化推薦,因此每次點擊文章會出現不同的商品推薦;京東日報的猜你喜歡則是根據該文章內容中的商品來推薦的,同一篇文章的推薦商品是相同的。

內容分類。頭條有很多內容分類,日報無分類。京東將日報作為覓的一個引流,要發現更多內容,來覓Me。后者這樣的內容安排有利有弊,利在于內容相對集中,結構簡單,用戶不至于看的眼花繚亂。弊端在于內容深度和廣度不夠。

個人想法:

淘寶頭條中的訂閱部分可以展示已訂閱號最近的一條信息,提高用戶點擊進去的概率。訂閱的目的有二:一是為了獲得并完善用戶的興趣和社交屬性,在頭條中優先展示感興趣的內容,加大“種草”概率,為其更精準投放商品信息,二是增強用戶對平臺的粘性。因此應用最少步驟讓用戶觸達內容,所以建議在訂閱頁面就展示最近的一條信息,減少操作步驟。

在京東日報頁面增加每篇文章所屬標簽,比如文章講的是豆豆鞋,則封面圖的左上角標注“風尚”標簽,此處標簽與覓Me的二級導航標簽一致。這樣的標記會使用戶快速明確文章主題,提高用戶點擊進去看的概率,雖然橫屏大圖能夠充分吸引用戶注意力,但是頁面中都是大圖則會分散注意力,加快滑動瀏覽的速度。

日報頁面與覓Me頁面增加不同的交互設計,特別是日報頁面,比如添加水平泳道支持橫向滑動,這樣做可以突出該部分內容,又提高了該頁面交互的趣味。

模塊化專題內容展示:

集中在首頁展示。電商內容化最顯著的地方就是商品的分類不單只是單純的通過商品品類分類,而是以一個抽象專題來概括。淘寶和京東均采用模塊化專題結構方式將圖文推薦和商品結合,京東對每個模塊內的內容分類展現更明確細致,讓消費者一眼就知道這個大專題里有哪些小專題,小專題具體是指哪方面。淘寶則采用比較模糊曖昧的說法。

(2)淘寶-微淘 & 京東覓Me

微淘和覓都是拉近消費者與賣家關系,讓消費者發現好物的地方,通過圖文、直播、短視頻的方式。

微淘分為四部分:動態、上新、視頻直播和精選熱榜。動態和上新的初衷是為消費者更快速地了解到所關注品牌或賣家的最新動向,就像線下逛街時我們會著重逛那幾家你常光顧的店的場景。但目前動態頁面前 4 條動態都是根據我所關注的內容推薦我可能感興趣的內容,這樣做雖可以擴大用戶觸達其他商品的范圍,但個人認為和初衷不符,我只想盡快看到我關注的店家的動態。視頻直播與首頁的淘寶直播板塊不同,前者允許賣家通過短視頻來介紹商品,時長在3min以內,內容單向傳播,更適合用來做單個商品介紹或宣傳,而后者是通過直播,時間較長,賣家可以與用戶通過彈幕互動,轉化率更高。精選熱榜的熱門話題模塊本意應該是更多的讓用戶參與,這里的用戶包括買賣雙方。目前幾乎都是賣家在這里,消費者活躍度不夠。

個人想法:

關注動態頁面中,優先展示已關注店家的動態,將推薦內容放在已關注內容之后穿插顯示。推薦的內容可以根據用戶畫像、瀏覽的記錄以及已經購買過的店家的動態信息等,需要實驗后數據支撐驗證想法。

精選熱榜可以玩一些花樣,可以和之前的問大家板塊的內容做適當的結合,擴大消費者的參與度。

覓,顧名思義就是尋覓,目的是讓用戶發現好物,是京東日報的內容延伸,看似與淘寶頭條類似,但所處產品結構有所不同。覓Me是京東產品上所有內容的整合區,在底部導航欄的中間標簽,結構重要性僅次于首頁。放在這里的好處是方便用戶點擊,有利于培養用戶的瀏覽習慣,與淘寶頭條不同,因此京東日報只是一個引流的作用,內容重點仍在覓Me。

覓Me共有 13 個類別,有精選、直播、訂閱、視頻購、問答、清單、社區及其他具體領域標簽,涉及圖文、直播、視頻、問答等多種方式讓用戶發現商品。單篇文章結構與日報結構相同。從頁面布局上看,每個內容框之間有些許間隔,使頁面看起來不那么擁擠。同時不同的展示方式對應的內容欄高度不同,使界面看起來不那么單調。

個人想法:

當用戶還沒有關注達人時的做法是提供 20 個猜我可能喜歡的人,但要是我都不喜歡呢。我的想法是:提供猜你喜歡的內容動態,更有助于消費者建立關注關系鏈。同時提供一個更多的入口,通向平臺內全部自媒體介紹的頁面。在關注后,我的關注頁面其實也可以做相關自媒體的推薦。

用戶來到問答頁面的動機是想快速得到我需要問題的答案,將問答分類便于用戶快速找到其想要的答案,充分發揮PGC問答的優勢。其次,目前問答內容是PGC,雖較為專業可靠,但不足之處是體量較少,因此考慮將UGC的問答入口加到此頁面中,甚至增加精選UGC問答內容至該頁面中,豐富問答內容和用戶參與度。

社區建設:


社區的本質都是一樣的,促進用戶間交流。二者都采用圈子社交的方式,共同點是都不允許用戶雙方私信溝通,只有評論點贊功能,可以在圈子內發帖曬物、問大家等,做用戶間交流的一個場所。從社區入口看,其優先級不高也不能高,它是一個輔助功能,提高用戶粘性,對電商的終極目標沒有較大益處,屬于期望需求。

不同的是淘寶圈子允許群聊,群聊的好處在于商品分享更直接,可以將分享鏈接直接甩到群里,這樣的使用場景更適合空閑較多的女性以及針對性較強的女性,如 40 歲及以上的媽媽們,符合淘寶女性用戶為主的分布。結合其產品矩陣中的聚劃算的特惠活動促進消費。

京東社區有兩個入口,一是在覓的二級導航欄上,二是在我的頁面中。覓采用圈子社交的方式做垂直電子產品的社區有一定優勢的,京東平臺聚集眾多3C用戶和商品,且市場上也養成買電子產品到京東的購買習慣。每個圈子都有對應的活動區等官方運營的內容,用戶加入某圈子后可以發帖。

淘寶消息——內容號:

新版淘寶將消息優先級提高,入口放置在底部導航欄中間位置。突出的有互動、內容號、淘寶頭條,更突出其內容運營的目標。

內容號包括訂閱的自媒體賬號和關注的店家所開的內容號,一打開和微信訂閱號界面一毛一樣;淘寶頭條與首頁的頭條不同,這里每天推送 5 篇推文,從目前來看, 5 篇推文均來自我關注的自媒體號。

在C2C的淘寶上運營一家店,和運營公眾號一樣。目的很明顯,讓用戶盡可能多的接觸內容,增大被“種草”的概率,延長用戶停留的時間。

通訊錄中添加了淘友和群聊功能,很難說會不會發展成社交。

四、總結與思考

淘寶、京東作為電商行業的兩大巨頭,從傳統電商逐漸向內容電商轉型,是適應消費升級趨勢的正確之舉。在已有GMV的基礎上添加內容,屬于錦上添花,有助于進一步促進用戶消費。同時在線上紅利逐漸消失的形勢下,延長用戶停留時間意味著轉化為有效用戶的幾率越大。但大平臺仍有大平臺的不足,比如很容易將內容量做大,相對應產品的復雜性也隨之增加。如何把握內容和電商之間的功能平衡,以及更有效地實現最終目的,是巨頭們一直思考的。